Pictet-Premium Brands, l’evoluzione del lusso

Negli ultimi anni, col continuo sviluppo di nuove tecnologie, i consumatori, e in particolare i millennials e i giovani della “generazione Z”, hanno fatto notare un cambio di tendenza volto sempre più alla creazione di ricordi. Da quì parte la nuova era del lusso, segmento che sta acquisendo la stessa importanza dei prodotti di alta gamma. Il settore è in evoluzione, i prodotti premium non rappresentano più il top, e i consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze di alta gamma. Il lusso deve quindi adattarsi a nuove esigenze.

Dato che attività come spese per ristoranti e viaggi richiedono una quota molto elevata del reddito disponibile, gli esperti dell’Advisory Board del fondo con rating Blockbuster Funds People Pictet-Premium Brands ritengono che ad adattarsi a questa nuova tendenza non saranno solo i produttori di beni e i fornitori di servizi di lusso, ma anche la maggior parte delle società del settore premium brand. Ciò significa, tra l’altro, offrire prodotti di lusso esclusivi, un processo agevolato dall’era digitale, che renda più semplice la personalizzazione di beni e servizi per i consumatori, attraverso i social network e la rapida prototipazione e produzione mediante mini-impianti installati direttamente nei punti vendita. Le abitudini di spesa sono infatti sempre più orientate all’esperienza.

“Complice l’incremento del reddito disponibile, che sostiene la domanda di beni di lusso, i gusti stanno cambiando. I consumatori cercano con maggiore frequenza l’esperienza anziché il prodotto. Quindi si tende a spendere una porzione maggiore di quanto si abbia a disposizione nei servizi, persino in assenza di aumento del budget. Per esempio, nel decennio conclusosi nel 2015 la quota del budget delle famiglie USA spesa in servizi è cresciuta di mezzo punto percentuale, raggiungendo il 18,4% circa, mentre la spesa in prodotti ha ceduto l’1%, attestandosi appena al di sotto del 16%. Tale divergenza è ravvisabile più chiaramente tra i giovani, ad esempio nella preferenza dei millennials per le esperienze a scapito dei beni di lusso”, spiegano dall’Advisory Board.

Spesa per il turismo internazionale, in USD, per Paese d'origine, 2016. Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo. Dati al 01/04/2017.

Sono quindi sempre più diffuse le vacanze di famiglia, dove i giovani hanno molta influenza sulle caratteristiche della vacanza. La loro voglia di esperienze uniche e diverse da condividere sui social media sostiene la domanda di mete insolite, viaggi avventurosi e la preferenza per boutique hotel o residenze private, a scapito delle solite destinazioni e degli alberghi tradizionali. Cresce inoltre la tendenza ad allungare i viaggi di lavoro includendo alcuni giorni di ferie. Circa il 60% dei viaggiatori d’affari ha già sperimentato il cosiddetto “bleisure”, e più della metà aggiunge due giorni di vacanza alle trasferte.

Secondo dei report sul settore, quello dei viaggi di lusso è dominato dagli Stati Uniti, dove nel 2015 si sono registrati 12 milioni di prenotazioni di voli internazionali in prima classe, mentre in Europa, seconda in classifica, se ne contavano meno di mezzo milione. Tuttavia, il primato degli USA si sta riducendo e potrebbe diminuire ulteriormente se la domanda nelle altre aree geografiche aumenterà secondo le previsioni; secondo Amadeus, fornitore di servizi informatici per il turismo, il settore statunitense dei viaggi di lusso crescerà poco più del 6% su base annua fino al 2025. In confronto, la domanda nel sud-est asiatico dovrebbe avanzare dell’8% all’anno e quella sud-asiatica del 12% circa. In Cina dovrebbe avanzare del 12,2%, un ritmo più lento rispetto al passato ma comunque uno dei più sostenuti al mondo.

“Vi sono dei drastici cambiamenti in corso nel mercato cinese dei viaggi all’estero. I turisti cinesi spendono meno in prodotti e più in esperienze, per esempio in hotel migliori e cibo gourmet; sono inoltre molto più aperti alla cucina internazionale rispetto a una volta. Due terzi dei viaggiatori cinesi sono millennials, di età compresa tra i 15 e i 35 anni. Probabilmente i 74 milioni di studenti cinesi che si laureeranno nei prossimi dieci anni si uniranno a questo gruppo, incrementando ulteriormente la domanda di esperienze aspirazionali”, fanno sapere da Pictet Asset Management.

Partenze turistiche cinesi. Fonte: Banca Mondiale. Dati al 30/06/2017.

Secondo l’asset manager svizzero, il passaggio dai prodotti alle esperienze di lusso rappresenta una sfida per tutte le società di beni di consumo di alta gamma. Sono quindi i marchi del lusso a dover affrontare la sfida più grande. L’entusiasmo verso i brand di prestigio sta svanendo, poiché tali marchi sono disponibili a fasce sempre più ampie di consumatori. Le società premium brands devono adattarsi a un mondo in cui i consumatori privilegiano l'individualizzazione e l'esperienza, diventando più esclusive, istituendo programmi di fidelizzazione, community e club per creare un senso di appartenenza. Devono riuscire quindi a personalizzare i prodotti, offrire servizi di shopping privato e di concierge, oltre a esperienze parallele a quella dell’acquisto.

Al contempo, i premium brands devono fare i conti con la crescente influenza dei social media, dove le star di Instagram, Twitter e Facebook (influencer) rivestono un ruolo sempre più importante come fonti di informazioni e giudici del gusto.

Il fondo Blockbuster Funds People Pictet-Premium Brands

Il Blockbuster Pictet-Premium Brands, è un azionario beni di consumo large cap growth, con patrimonio totale pari a circa 542 milioni di euro, gestito dal team composto da Caroline Reyl, Laurent Belloni e Alice Da Lamaze. I gestori investono esclusivamente in prodotti ambiti e di qualità elevata di tre categorie principali: lusso esperienziale, stile di vita sano e beni aspirazionali. Tali categorie comprendono sette settori: viaggi, alimenti e alcolici, salute e benessere, cosmetica, articoli sportivi, lusso e vendita al dettaglio e veicoli. Molti marchi di prestigio godono di ottime posizioni sul mercato, elevato livello di fedeltà dei consumatori, bilanci solidi, redditività superiore e un buon pricing power rispetto ai concorrenti. Il processo di investimento è quindi di tipo attivo, e si basa su rigorose analisi e valutazioni dei fondamentali delle società, allo scopo di investire in società in grado di offrire crescita a prezzi ragionevoli. Il fondo ha fatto registrare performance YTD e annualizzata a tre anni rispettivamente pari al 10,57% e 4,78%.

Gli altri fondi Pictet AM con marchio Funds People 2017

Rendimento YTD e annualizzato a 3 anni dei fondi Pictet AM con marchio Funds People. Fonte: Morningstar Direct.