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Banche online, ecco come sono cambiati i bisogni dei clienti


Nonostante il processo di digitalizzazione abbia rivoluzionato il mondo dei servizi finanziari, oggi la vera sfida del settore è il posizionamento sul mercato in termini di qualità e valore che viene trasferito al cliente. Se nella prima parte della tavola rotonda con i responsabili di importanti gruppi bancari Funds People si era soffermata sull’evoluzione e sulla crescita del modello di banca online in Italia, nella seconda ha affrontato il tema dell’evoluzione dei bisogni dei clienti e dell’impatto di MiFID II.

Cosa chiedono i clienti

Dopo anni in cui l'innovazione è stato il principale stimolo per i player del settore, oggi è il cliente a rivestire un ruolo sempre più centrale. Secondo Andrea Gorlato, responsabile area commerciale di IWBank Private Investments, attualmente l’innovazione in sé non è più un fattore così determinante nella ricerca e nel consolidamento di vantaggi competitivi sul mercato. “Il cliente di oggi è molto preparato, si informa e studia, confronta, è consapevole della complessità dei propri bisogni, cerca un partner solido, consistente, specializzato, con una forte reputazione”. In termini generali, l’esperto sottolina che i clienti hanno ormai imparato ad essere meno fedeli e che la crescente competizione sul mercato ha fatto del posizionamento e del servizio che si offre alla clientela gli elementi chiave. 

In occasione del lancio della nuova app, CheBanca! ha elaborato una ricerca intervistando un panel di clienti e prospect. Antonio Fratta Pasini, direttore centrale Marketing e Comunicazione dell'entità, ha illustrato i principali aspetti che sono emersi dall’inchiesta. In primis, i clienti chiedono sempre maggiore trasparenza, sicurezza e fiducia e manifestano la necessità di avere 'banking anytime anywhere', ovvero di poter interagire con la banca h24, con la garanzia di avere a disposizione una persona competente in grado di risolvere eventuali problematiche in qualsiasi momento. 
Un altro aspetto riguarda il servizio, ossia la necessità di avere una relazione tailor made con la banca. “Non è chiaro come quest’ultimo punto possa essere tradotto concretamente avendo dei vincoli di efficienza stringenti. Il robo advisor può fornire una risposta a riguardo: esiste infatti una fascia di clientela (parliamo del segmento upper mass/lower affluent) che attualmente non viene servita adeguatamente e prospetticamente rischia di esserlo sempre meno”, afferma Pasini. Infatti, i robo advisor si rivolgono a questo target, posizionandosi come perfetto trade-off tra esperienza personalizzata e contenimento dei costi in favore sia della banca sia del cliente. 


Gli intermediari dovranno sempre più orientarsi su relazioni di lungo periodo cercando il più possibile di essere vicini alla propria clientela anche nelle fasi più difficili dei mercati. A questo proposito, un altro fattore chiave è il post-vendita. Secondo Stefano Cioffi, responsabile digital sales & Webank di Banco BPM, le scelte dovranno essere fatte soprattutto nella logica di individuare modelli di servizio che soddisfino da un lato le esigenze della clientela e dall’altro lo sforzo, anche in termini economici, per renderle disponibili. “Offrire tutti i servizi attraverso tutti i canali non sarà possibile, sarebbe dispendioso dal punto di vista economico e richiederebbe tempi di implementazione irrimediabilmente lunghi. Meglio allora focalizzare gli sforzi in alcuni ambiti o su determinati canali puntando all’eccellenza di alcuni servizi piuttosto che disperdere energie e investimenti in progetti con ambizioni eccessive: i clienti scegliereanno l’intermediario che meglio riuscirà a soddisfare i propri bisogni finanziari e che gli restituirà la miglior esperienza d’uso possibile rispetto ad altri”, puntualizza Cioffi.

Impatto di MiFID II

Secondo gli esperti, MiFID II rappresenterà un’opportunità per i player che hanno modelli di business ben posizionati sul mercato e coerenti con i principi della direttiva. In particolare, la nuova normativa favorirà gli operatori in grado di offrire qualità e servizi a valore aggiunto ai clienti. 

Secondo Gorlato, la nuova normativa sarà un utile stimolo per i player di settore per avere consulenti più preparati, specializzati, capaci di offrire ai propri clienti una consulenza e una pianificazione finanziaria completa sull’intero patrimonio, accompagnando la clientela in un percorso di medio/lungo periodo e offrendo un supporto professionale soprattutto nei momenti più rilevanti del ciclo di vita. Un altro elemento che rafforza l’aspettativa positiva sull’evoluzione dei servizi di consulenza finanziaria nei prossimi anni, secondo l'esperto, è dato dall’applicazione nel mercato UK della normativa Retail Distribution Review, resa pienamente operativa nel 2013. “Cinque anni dopo notiamo che il mercato anglosassone ha visto un rafforzamento di modelli e player che offrono servizi di consulenza di qualità, personalizzata, tailor made, con una forte attenzione ai clienti a valore. Questa crescita non ha riguardato solo gli investimenti, ma anche la gestione del patrimonio a 360°, incluso il real estate”, precisa Gorlato.

Cioffi evidenzia come il focus sulla trasparenza impatterà anche sul rapporto tra il consulente e il cliente. Infatti, la relazione di reciproca fiducia lascerà spazio a qualcosa di più oggettivo e analitico. La fiducia si baserà su quanto la gestione sarà in grado di portare in termini di rendimento al cliente con la massima efficienza di costo. “Il cliente stesso potrà, infatti, analizzare in maniera chiara e immediata i vari elementi: da un lato il costo della consulenza e dall’altro il rendimento. Il giudizio sull’investimento e sul servizio fornito sarà pertanto maggiormente basato su elementi concreti e reali”, dice l’esperto. Anche Pasini è dello stesso avviso: la nuova normativa porterà ad una maggiore coerenza tra prodotti e caratteristiche dei clienti cui si rivolgono e un’attenuazione dei conflitti promuovendo un modello di consulenza indipendente. “Di fronte a queste sfide, ciascun intermediario dovrà definire un modello di servizio distintivo capace di giustificare agli occhi del cliente il prezzo dei servizi erogati”, precisa il manager.

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