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Se il brand fa la differenza: cosa conta per le SGR e cosa per i clienti


In un settore come quello dei fondi di investimento, dove rendimento e consistenza potrebbero dirsi i fattori determinanti, è sempre più evidente l’importanza che riveste il brand per gli investitori al momento di scegliere i prodotti di una determinata società di gestione. Come evidenzia Fund Buyer Focus nell’edizione 2016 del suo rapporto Fund Brand 50, poter contare su un marchio forte nei periodi di instabilità è di fondamentale importanza per le SGR, dal momento che “quando la fiducia degli investitori è bassa, il brand acquisisce rilevanza nel processo di selezione dei fondi perché gli investitori cercano riparo nell’immagine di stabilità che le SGR più grandi e conosciute proiettano”.

Tuttavia, la tendenza dalla maggior parte delle società è quella di ricorrere agli stessi messaggi per far conoscere il proprio brand, il che non contribuisce alla differenziazione. Secondo un rapporto della società newyorkese DeSantis Breindel (DSB), specializzata in branding e marketing B2B, “in un momento in cui la differenziazione è più importante che mai, le SGR trasmettono praticamente gli stessi insignificanti messaggi ed enfatizzano le medesime caratteristiche interscambiabili”. Quello che è ancora più sorprendente, inoltre, è l’assenza di differenze significative tra le società più grandi e quelle piccole per quel che riguarda il brand.

Un’analisi condotta da DSB tra le trenta società di gestione istituzionali più grandi negli Stati Uniti (secondo Hoovers.com) rivela che il 57% considera "la consulenza cliente" la propria caratteristica principale, seguita da "globalità" (47%), "solida gestione del rischio" (43%), "approccio disciplinato" (27%), "esperienza" (27%) e "fiducia/trasparenza" (23%). Secondo gli autori del rapporto, questi elementi rappresentano il minimo sindacabile per guadagnarsi la fiducia degli investitori ma non contribuiscono a creare un marchio forte e differenziato.

Stando a un altro studio più ampio che DSB ha condotto in collaborazione con l’Institutional Investor Institute, emerge una notevole differenza tra il modo di percepire l’immagine del proprio brand da parte delle società e quello dei consulenti e investitori istituzionali. Alla domanda sull’efficacia nel comunicare una proposta di valore differenziata, il 77% delle società ha affermato di farlo in modo efficace rispetto al 52% degli investitori istituzionali e solo il 21% dei consulenti.

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Lo studio mostra anche le differenze tra le qualità che valutano maggiormente le tre categorie prese in considerazione. Mentre i gestori danno particolare importanza ad aspetti come la reputazione e il patrimonio della società o la sua capacità di adattarsi alle necessità del cliente, i consulenti e gli investitori istituzionali si soffermano maggiormente su questioni come il track record, la stabilità del team di gestione, la trasparenza, la leadership intellettuale, la capacità di analisi o il processo di investimento, il che indica come i primi siano più orientati al passato e i secondi al futuro.

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