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Qual è la chiave del successo di un brand?


Per le società di gestione la cura del brand è una questione vitale poiché il suo potere è indiscutibile. Si tratta certamente di un concetto astratto che è sempre più legato ai risultati generati dai fondi, dall’innovazione e dal servizio offerto dall’entità. In un’industria sempre più competitiva, l’idea che i fund selector si fanno del brand di un asset manager cambia col passare del tempo. Negli ultimi anni, alcune entità hanno visto migliorare notevolmente il proprio marchio agli occhi dei clienti e sono riuscite a scalare posizioni nel ranking europeo che ogni anno la società di consulenza Mackay Williams pubblica nel suo report Fund Brand 50. Sono state sette le società di gestione che nel 2016 hanno sperimentato questo cambiamento sulla propria pelle: tra queste, quattro hanno registrato ‘upgrade’ importanti, guadagnando oltre dieci posizioni nella classifica europea.

Le entità che l’anno scorso hanno fatto il salto più lungo nella classifica sono state Flossbach von Storch e Candriam, scalando 15 posizioni ciascuna. La società tedesca è attualmente 17° mentre Candriam 34°. Ad accomunarle sono stati gli ottimi risultati in termini di raccolta netta portati a casa lo scorso anno, un dato particolarmente importante quando si parla della percezione che gli investitori hanno di un’entità, dal momento che la correlazione tra brand e flussi è molto stretta. Quando un investitore manifesta interesse per i prodotti di una determinata società, l’immagine di quest’ultima migliora e viceversa. Un fenomeno che va ben oltre la semplice intuizione. A confermarlo sono gli stessi professionisti che hanno partecipato al sondaggio di Mackay Williams che, oltre a valutare le entità, formulano un giudizio personale. E ci sono casi in cui la risposta non potrebbe essere più eloquente.

“Il motivo che si cela dietro alla crescita patrimoniale di Flossbach von Storch è dovuto al riconoscimento che gli investitori fanno dei suoi fondi multiasset, così come della qualità della sua gamma di prodotti”, afferma uno dei partecipanti al sondaggio in Italia. Stessa cosa per Candriam. “La società di gestione vanta strategie settoriali molto interessanti, come per esempio i suoi fondi del settore biotecnologico e buoni prodotti di credito long/short. Si tratta di un’entità con un’offerta variegata e molto ben posizionata nelle sue diverse categorie”, commentano dall’entità. La conclusione, dunque, sembra chiara. La presenza di prodotti attraenti e di qualità assieme alla capacità di soddisfare i bisogni della clientela e di ottenere buoni risultati si traduce nella generazione di flussi, il che porta automaticamente a un miglioramento della percezione da parte dei suoi clienti.

Il caso più evidente forse è quello di Nordea, società con il fondo che nel 2016 ha registrato la raccolta netta più alta a livello europeo: il Nordea 1 – Stable Return. Il prodotto è stato in grado di soddisfare le esigenze dei propri clienti e questo ha portato l’asset manager nordico ad essere la terza entità a guadagnare più posizioni nel ranking di Fund Buyer Focus. Nordea, infatti, è salita di ben 14 posizioni ed è riuscita a collocarsi nella ristretta cerchia delle dieci entità con il miglior brand in Europa. Dopo aver sospeso le sottoscrizioni per i nuovi investitori, la sfida per l’entità adesso è mantenere lo status raggiunto. Qualcosa di simile è successo a Jupiter con lo Jupiter Dynamic Bond. Lanciato a dicembre del 2012 e con quasi 10 miliardi di asset, il fondo è una delle 15 strategie di recente creazione ad aver avuto più successo commerciale a livello europeo, portando l’entità a salire notevolmente nel ranking (+10 posizioni).

Il caso dell’entità britannica mette in luce l'importanza dell'innovazione e il peso notevole che ha quest’aspetto nella valutazione che gli investitori fanno delle società. L'esempio più chiaro a tal proposito è quello di Pictet AM, uno degli asset manager che ha scalato più posizioni nella classifica lo scorso anno (+6). “È una delle società di gestione più innovative”, commentano alcuni partecipanti al sondaggio che l'hanno selezionata. Altri motivano la loro scelta per “la sua posizione e reputazione come casa d’investimento, la sua efficienza come organizzazione, la qualità della sua gamma di prodotti e il suo stile di investimento”, che non deve essere orientato a generare alfa. Quello che gli investitori valutano sono le soluzioni d’investimento; così che si spiega che iShares sia stata una delle entità ad aver guadagnato più posizioni nel ranking (+6), aggiudicandosi il 14° posto.

Le entità citate sinora sono quelle che hanno visto migliorare la percezione del loro brand agli occhi dei clienti. Bisogna ricordare, però, che BlackRock, JPMorgan AM e Fidelity sono attualmente le tre società più apprezzate dagli investitori europei. A loro va riconosciuto il merito di essersi mantenute  nel 2016 al primo, secondo e terzo posto rispettivamente. Tra i commenti raccolti nel sondaggio, a proposito di BlackRock alcuni esperti commentano che “si tratta di un marchio forte, con prodotti innovativi e interessanti verso cui si stanno orientando molti investitori retail con esigenze più specifiche”. Tra i punti di forza di JPMorgan AM, invece, emerge la solidità del suo brand mentre di Fidelity si apprezzano, oltre al noto marchio, i suoi prodotti e i risultati da essi generati.

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